Quand vous regardez la télévision en direct, que faites-vous pendant les publicités?
Comme la plupart des gens aujourd’hui, vous sortez fort probablement votre téléphone afin de passer le temps. Vous avez sûrement entendu une publicité à la radio et vous sortez votre téléphone pour avoir plus de détails sur l’offre que vous avez entendu.
En fait, je serais prêt à parier que, simplement aujourd’hui, vous avez interagi avec plusieurs types de médias pour une seule entreprise. Que ce soit la télé, la radio, un site web, un courriel, une montre intelligente, les réseaux sociaux ou une publicité en ligne… vous y êtes allés, n’est-ce pas?
Ça fait plus de deux décennies que je travaille en marketing numérique et, outre trahir mon âge, j’ai appris une chose principale : un marketing efficace engendre un retour sur investissement. On ferait ça, normalement en identifiant le canal qui rapporte le plus de ventes, n’est-ce pas? Un peu comme « dans le temps ». Si on faisait une publicité dans un journal et qu’il y avait des ventes. On pouvait y attribuer ce succès.
De nos jours, ce n’est vraiment plus aussi facile. Nous sommes dans un monde omnicanal.
L’attribution de ventes est quasi impossible
Les gens sont en interaction avec votre marque sur une multitude de canaux. C’est vraiment très difficile d’attribuer ce qui a causé une vente au final. Votre client a possiblement acheté votre produit ou service suite à la réception d’un courriel. Cela dit, il a possiblement eu des interactions avec votre site web, vu une publicité sur les réseaux sociaux et plusieurs autres interactions en amont. Maintenant, et dans le futur, il sera important de penser au contexte dans lequel on parle à notre client potentiel et y comprendre son intention.
J’adore mesurer les résultats.
C’est d’ailleurs pourquoi j’ai aidé à lancer une plateforme de données marketing smartbi.ca. J’adore savoir ce qui fonctionne, avec qui ça fonctionne, quand est-ce que ça fonctionne, où est-ce que ça fonctionne et le quantifier. De nos jours, il est facilement possible d’identifier qui a vu vos publications en ligne, qui a visité et acheté sur votre site web ou en personne, combien de temps votre force de vente a parlé avec un client potentiel. Ce sont des chiffres qui sont de grande importance. Ils aideront assurément à déterminer où investir son budget d’année en année.
Bien que toutes ces informations soient importantes, critiques même, l’attribution du revenu généré sera toujours difficile à déterminer et à confirmer. Trouver la voie de la conversion finale devient un casse-tête tant l’interaction avec les multiples canaux est omniprésente.
Certes, on pourra faire l’attribution du dernier canal utilisé, mais les messages lancés sur d’autres canaux ont également leur importance dans le processus. Il faut donc, pour avoir un succès, avoir une stratégie omnicanale efficace!
L’intention est une clé du succès
Un des éléments importants d’un marketing omnicanal à grand succès, est de prendre le temps de comprendre l’intention qu’a notre client potentiel sur un canal spécifique. Prenons un exemple concret. Disons que vous êtes un avocat, spécialisé en divorce. Avant de tomber à cette étape, un bon nombre de personnes, qui seraient des clients éventuellement qualifiés, risque de rechercher des conseils matrimoniaux en ligne afin de trouver une solution autre au problème.
Avant de tomber au divorce, il y a des étapes. L’avocat pourrait dans ce cas profiter de cette opportunité pour afficher des publicités dans un engin de recherche comme Google. Je suggère tout de même qu’il reste dans l’intention de la personne. Elle n’est pas encore à décider de « Passer à l’action ». Il pourrait plutôt se positionner avec des contenus tels que : « Voyez ce qu’implique un divorce ». Ce sera certainement plus efficace que « Divorcez maintenant! ». Ça ne créera probablement pas une vente immédiate, mais si la clientèle potentielle passe à l’action, à qui pensera-t-elle, d’après-vous?
Un message sur mesure
Lorsqu’une personne regarde la télévision ou est sur Youtube, elle est fort probablement en intention de divertissement. Afin d’avoir une publicité ou un message plus percutant, assurez-vous donc d’y présenter un message divertissant. Ensuite, tenez-lui la main pour passer à la prochaine étape et faites-la transitionner vers une autre intention.
Il y a une erreur que je vois souvent, surtout en ligne : les entreprises poussent le message qu’elles souhaitent aux clients potentiels.
Ça devrait être l’inverse.
On devrait pousser le message que le client souhaite recevoir. Ceci sera certainement basé sur le canal où il se retrouve et très certainement sur son intention.
Je serais surpris que quelqu’un qui est en train de regarder des vidéos humoristiques souhaite avoir des publicités monotones sur les avantages d’un CELI. Quelles publicités vous souvenez-vous après avoir écouté le fameux « Bye bye »? Très certainement ceux qui avaient l’air de faire partie de cette émission! Assurez-vous donc de faire le match entre le canal sur lequel vous publicisez et l’utilisateur à qui vous parlez.
Ensuite, la transition!
Si vous avez capté l’attention de votre client potentiel en lui livrant le bon message, c’est le temps de le faire transitionner vers une autre intention : l’achat. Livrez ce que votre client souhaite, et ensuite tenez-lui la main vers votre force de vente ou votre canal de « closing ».
D’ailleurs, le marketing numérique est entièrement quantifiable. Donc, si vous avez des stratégies de marketing traditionnel, amener l’utilisateur vers le numérique sera une bonne stratégie pour aider votre client dans son parcours, et vous aidera également à quantifier l’intérêt généré par les campagnes « traditionnelles ».
Vous faites une publicité télévisuelle par exemple? Envoyez vers une adresse web spécifique pour cette campagne, ou même un numéro de téléphone spécifique à cette réalité. Les technologies d’aujourd’hui permettent de créer le tout, et ensuite vous permettront de quantifier l’efficacité et la transition d’un canal à un autre.
Le marketing, au final, c’est facile
Sincèrement, le marketing ce n’est pas la chose la plus complexe. Cela implique simplement de parler aux bonnes personnes, au bon moment avec le bon message. Ensuite, il suffit de les amener tranquillement, mais sûrement, vers la vente. Je vous conseillerais même de continuer votre marketing après la vente. On pourra d’ailleurs en parler dans un autre article!
Je vous promets que, si chaque message que vous offrez est réfléchi, monté sur mesure pour chaque canal basé sur l’intention de votre clientèle, vous aurez du succès. Ça vous permettra même d’éventuellement établir le chemin ou la recette secrète des ventes que vous souhaitez générer.
Jonathan Laberge
Coach en stratégie numérique
Avec plus de 20 ans d’expérience dans le domaine, Jonathan aide nos entrepreneur.e.s à solidifier leur présence numérique afin de générer des ventes et de créer des opportunités d’affaires.
