Je dis souvent que les histoires peuvent changer le monde et elles le font en changeant ou en modelant les perceptions que nous avons des personnes, des organisations ou même des produits.  

En communication, le storytelling est l’outil de persuasion le plus efficace. Ainsi, on aura tout avantage à l’utiliser dans le pitch, qu’il soit fait au client, au partenaire ou à l’investisseur. 

Quand Marilou de Trois fois par jour raconte que le nom de son entreprise est lié à sa lutte gagnée contre l’anorexie et à sa volonté d’aider les gens à s’alimenter de manière équilibrée, sans culpabilité, d’emblée elle inspire l’empathie et une volonté d’adhérer à son projet. C’est le travail du chef d’entreprise de créer ce mouvement positif. Voici quelques trucs pour y arriver. 

Une histoire doit donner le sens 

Raconter une histoire efficace, ce n’est pas raconter toute sa vie. C’est choisir les éléments de son histoire qui auront un impact dans un contexte donné.  

Habituellement, ce qui touche votre raison d’être, donc vos motivations profondes, doit être au cœur de votre histoire. Chez Marilou et chez beaucoup d’entrepreneurs, comme j’ai pu le constater en accompagnant des centaines d’entre eux dans un tel exercice, la motivation profonde est ancrée dans une expérience de vie marquante. Celle-ci peut se situer autant du côté de l’épreuve que de l’émerveillement.  

Quand vous communiquez votre « pourquoi », vous nous donnez une raison de vous suivre. Et cette raison va au-delà des faits : elle génère une émotion. Prenez le temps d’une introspection pour comprendre vos motivations réelles. Elles ont le pouvoir de vous mener beaucoup plus loin! 

L’émotion crée la connexion 

Les éléments factuels seuls, comme la solution à un problème, la croissance anticipée, le marché visé et l’horizon de rentabilité espéré ne suffisent pas à convaincre un investisseur et probablement pas non plus votre banquier. Ce sont toutes des données importantes dans un pitch, auxquelles il faudra ajouter de l’émotion pour toucher à la fois la tête et le cœur. C’est seulement lorsque vous arrivez à atteindre les deux que vous suscitez de la confiance et que vous établissez un lien. 

Donnez un héros 

Votre projet répond à un besoin ou résout un problème. Vous êtes donc le héros qui aspire à quelque chose d’important et qui doit, pour y arriver, affronter un ou des dragons. Quelles stratégies déploierez-vous pour donner au monde votre trésor? Qu’avez-vous fait jusqu’ici dans la poursuite de votre quête? 

Les avancées que vous avez faites et le chemin que vous comptez parcourir, à travers les obstacles anticipés, doivent être mis en lumière pour faciliter la compréhension et soulever l’admiration. On a envie de voir gagner les héros et c’est pour cela qu’on veut être leurs alliés. Alors, donnez aux investisseurs ou aux partenaires potentiels ou aux clients un héros à aider!  

Pour être perçu comme un héros ou une héroïne, il faut avoir raconté ses vrais combats. C’est à travers eux que les alliés potentiels mesurent les stratégies, la détermination, la ténacité, le courage et la résilience dont vous faites preuve; donc qu’ils évaluent la pertinence pour eux de s’engager avec vous. Personne ne veut mettre son énergie et ses ressources à la disposition de quelqu’un qui risque d’abandonner son projet aux premières difficultés ou quelqu’un qui paraît mal préparé, peu conscient des enjeux ou mal outillé pour y faire face. 

Des dragons à votre mesure 

Plus le dragon combattu par le héros est grand et fort, plus il faudra démontrer de la solidité pour convaincre l’investisseur, le partenaire ou même le client que vous êtes équipé pour gagner.  

Si, par exemple, vous présentiez une solution qui aurait l’ambition de révolutionner l’industrie du taxi en donnant une alternative locale à Uber, comme a voulu le faire Téo, vous devriez vous lever de bonne heure! Ça vous prendrait une équipe d’étoiles, des poches déjà profondes, une stratégie marketing de feu, des outils technologiques efficaces et une flotte de véhicules imposante.  

Il sera donc judicieux de doser votre audace de héros et de savoir vous entourer pour susciter la confiance. Après tout, que serait Frodon le Hobbit sans le magicien Gandalf et le valeureux Aragorn dans le Seigneur des anneaux? 

Adaptez-vous à votre audience 

Avant de parler, renseignez-vous le plus possible sur votre audience. Les besoins de l’investisseur ne sont pas les mêmes que ceux du client. Il vous faudra adapter votre histoire, donc choisir les éléments que vous ferez ressortir, en fonction de ces besoins différents, mais aussi des croyances et des préjugés de chacun.  

Le storytelling est un art et les leaders efficaces apprennent à le maîtriser. N’oubliez pas l’essentielle clarté de vos messages. Celle-ci découle de votre « pourquoi », mais aussi de votre intention. Prenez le temps d’y réfléchir et de les définir avant de vous lancer et acceptez toute l’aide disponible pour peaufiner votre communication. Enfin, rappelez-vous que l’effort de la concision vous évitera de vous perdre dans les détails inutiles. 

Valérie Lesage

Facilitatrice de Molécule collaborative à l’ACET, Valérie Lesage est directrice Stratégies & Développement chez Fernandez Relations publiques, un cabinet spécialisé dans les stratégies de communication. 

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